Az egyik első cikkem témája volt, hogy a mérhető szervezeti kommunikáció napjainkban már nem csak lehetőség, hanem elvárás: a számok fogják eldönteni, mennyi büdzsét kapsz a jövő évi kampányokhoz, hogy felvehetsz-e még egy kommunikációs szakértőt magad mellé, de azt is, hogy mennyire veszik komolyan a tudatos kommunikáció jelentőségét a vezetők. Ez a korábbi cikk inkább egy áttekintést adott a témáról, most viszont eggyel gyakorlatiasabb vizekre evezünk: megnézzük, hogy mi az a három lépés, amivel átállhatsz az adatalapú működésre és rávilágíthatsz a számok mögött megbúvó trendekre!

1.) Mérd fel a jelenlegi helyzetet! ?️‍♀️

Mi mással is kezdődhetne a folyamat, mint a jelenlegi helyzet alapos felmérésével. Pár kérdés, amit rögtön az elején érdemes feltenned magadnak:

• Milyen csatornákat használsz belső kommunikációra? Ezek közül melyikeknek számszerűsíthető a teljesítménye?
• Van-e jelenleg bármilyen olyan alkalmazás vagy tool használatban, ami adatokkal lát el? Ilyen lehet akár egy levelezőplatform (pl. Mailchimp, Maileon, Bananatag), akár egy Intranet platform (pl. Sharepoint) – ha nincs ilyen, az sem feltétlenül gond, csak fontos már az elején összeszedni a rendelkezésre álló mérési lehetőségeket.
• Kinek fogod prezentálni az adatokat? Érdemes minél korábban tisztázni, hogy ki lesz a célközönség, és ennek megfelelő formában gyűjteni a releváns adatokat. Egy példa: a cég vezérigazgatóját valószínűleg nem fogja érdekelni, hogy ki milyen böngészőből nézte az Intranetet, de arról szívesen olvasna, hány percet töltenek a felhasználók a főoldalon és mire kattintanak.

2.) Strukturáld az adatokat! ?

Kezdjük a nehezebb dióval: mi a helyzet, ha jelenleg semmiféle megnyitási, kattintási vagy egyéb adat nem áll a rendelkezésedre? Rövidtávú megoldásként érdemes bevezetni valamilyen link tracker oldal, mint például a bit.ly használatát, ahol ingyenesen mérhetővé teheted a kattintások számát bármilyen linken. Ezzel máris számszerű eredményeket kapcsolhatsz egy levélben elhelyezett CTA gombra vagy egy Intranetes felületre, amiket aztán összehasonlíthatsz vagy akár A/B teszteknek vethetsz alá.

A megoldás azért csak rövidtávú, mert a bit.ly nem kifejezetten erre lett kitalálva, és hosszútávon elég nehez kezelhető formában tartani az ide feltöltött linkek tucatjait; ha komoly szándékaid vannak a belső kommunikáció mérésével, mindenképp érdemes beruházni valamilyen analitikai platformra. Itt nagyon széles a lehetőségek tárháza: a teljes levelezést lebonyolító és automatizáló platformoktól az egészen egyszerű, Outlookba beépülő pluginekig sok alternatíva létezik, melyek közül a büdzsé és a célok függvényében érdemes kiválasztani a számodra legmegfelelőbb eszközt.

Amennyiben már rendelkezésedre állnak az adatok, még mindig nem dőlhetsz hátra – fel is kell dolgozni azokat. Ehhez célszerű összeállítani egy olyan dashboardot akár Excelben, ami könnyen áttekinthető és érthető formában gyűjti össze az adatokat, hónapról hónapra, negyedévről negyedévre mutatva azok változásait és az ezekből kibontakozó mintákat. Ezzel kapcsolatban szintén rengeteg template érhető az interneten, de tapasztalatom szerint a leghatékonyabb dashboardok úgy születnek meg, ha az alapoktól kezdve Te építed fel, és maximum inspirációnak használod a fellelhető sablonokat.

3.) Mutasd meg, mi van az adatok mögött! ✨

A három lépés közül kétség kívül ez a legnehezebb: ha már strukturált formában, rendszerbe foglalva előttünk van az információ, el kell kezdenünk a mögötte megbúvó miérteken gondolkozni. Miért van az, hogy szeptemberben mindenki elolvassa a hírleveleket, októberben viszont felére csökken a megnyitások száma? Mi az oka, hogy az Intranet főoldalon csak három bizonyos linkre kattintanak a kollégák, és a többit meg se nézik? Hogyan lehetséges az, hogy a karácsonyi bulin teljes a létszám, miközben a jelentkezési felületre csak a kollégák ötöde kattintott..?

Érdemes témánként, kampányonként, vagy akár időszakokra levetítve összevetni az adatokat és levonni a tanulságokat: ha például van egy évente ismétlődő, rendszeres belső kommunikációs kampányod, könnyen ellenőrizheted, hogy pl. a dizájn, vagy a stílus változtatása hogyan befolyásolja évről-évre az emberek reakcióját, mi az, ami tetszik nekik, és mi az, amit kevésbé fogadnak jól. Vagy ha van egy rendszeres, hetetente kiküldött hírleveled, meg tudod nézni, hogy milyen témák esetén volt kimagaslóan jó a megnyitások / kattintások száma, és ez alapján finomhangolhatod a következő hírleveled.

Igazából csak idő kérdése, hogy milyen alapossággal tudod kielemezni a belső kommunikációs adathalmazt – és sajnos ez az a pont, ahol sokszor elbukik a dolog, mert általában a minimálisnál is kevesebb idő jut adatbányászatra az egyéb napi teendők mellett. Próbálj meg tudatosan előre lefoglalni a naptáradban legalább heti 1-2 órát, amikor kizársz minden ad-hoc feladatot és ténylegesen elmélyülsz a számok világában; hosszútávon többszörösen meg fog térülni ez a néhány befektetett óra, hiszen ettől válhat bizonyíthatóan hatékonyabbá a belső kommunikáció és kaphat nagyobb vizibilitást a tudatos kommunikáció fontossága.

+1.) Az utolsó simítások ?

Van a folyamat végén egy plusz lépés: az, hogy hogyan tálalod az adatokból kinyert tanulságokat és felismeréseket a célközönséged, pl. az igazgatótanács, egy régiós vezetőség vagy akár a saját, közvetlen vezetőd felé. Az ilyen prezentációk összeállításakor két dolog mindenképp jusson eszedbe:

• Ami neked evidens szakkifejezés – pl. megnyitási arány, kattintási arány, CtO, engagement -, az másnak lehet, hogy magyarázatra szorul. Érdemes néhány példán, konkrét eseten keresztül bemutatni ezeket a technikai kifejezéseket a könnyebb megértés érdekében.
• Mi a célod azzal, hogy bemutatod az adatokat? Rá akarsz világítani, hogy milyen témák érdeklik az embereket? Egy kevésbé olvasott hírlevél formátumot szeretnél megszüntetni? Vagy csak megmutatnád számokkal alátámasztva, milyen sikereket értél el az utóbbi hetekben? Mindenképp legyen valami oka annak, amiért számokkal felvértezve kiállsz a célközönség elé.

Ha ezt a 3+1 lépést sikerül hosszútávon beépíteni a működésedbe, akkor elmondhatjuk, hogy elindultál az adatalapú belső kommunikáció útján, amit természetesen mindig lehet még tovább fejleszteni, még részletesebb analitikai háttérrel támogatni időtől és kapacitástól függően – de ha már az alapok rendben vannak, as is óriási versenyelőnyt jelent abban, milyen lesz a szervezeti kommunikáció megítélése az egész vállalat szintjén. A belső kommunikáció klasszikusan egy “soft”, nehezen behatárolható területnek tűnik, de ha számokat rendelsz a projektjeidhez, senki nem fogja megkérdőjelezni a jelentőségüket!