Sok témáról szó esett már itt a blogon, viszont van az oldal jobb felső sarkában egy kategória, ami eddig kicsit háttérbe szorult a többihez képest: az analitika. Legfrissebb cikkem témája pont ezért egy nagyon könnyen megérthető és elvégezhető elemzés lett, az A/B tesztelés, amivel számszerű eredményekben is kimutatható fejlődést érhetsz el belső kommunikációs téren is. Noha az A/B teszt bármin elvégezhető (kezelőfelületek, Intranet, képek, videós anyagok, de akár személyes meetingek is), az alábbiakban kifejezetten egy csatornára fókuszálunk, ez pedig a hírlevél lesz.

Mit jelent az A/B tesztelés?

Ahogy a név is sugallja, az A/B tesztelés keretében egy kommunikációt két különböző változattal publikálsz, majd összehasonlítod, hogy melyik teljesít jobban. A célközönség egyik fele csak az egyik verziót látja, a másik fele pedig a másikat – ez biztosítja, hogy a felmérés végén hiteles eredmények rajzolódjanak ki.

A sikeres A/B teszt érdekében még egy nagyon fontos feltételt kell betartanod: egyszerre csak egy dolgon változtass a két verzió közt. Ennek nagyon egyszerű az oka – ha egyszerre megváltoztatod egy A/B teszt keretében a levél címét, feladóját és mondjuk fejlécképét is, akkor honnan fogod tudni, hogy ezekből vajon melyik okozta az egyik levél nagyobb olvasottságát? Ha csak egy változót használsz, sokkal biztosabb lesz a teszt eredménye.

Mit lehet A/B tesztelni egy hírlevélen?

Gyakorlatilag bármit. De tényleg. Ha például egy klasszikus e-mail hírlevélre gondolunk, a megnyitási arányt a következő tényezők befolyásolják:

• Kiküldés ideje: milyen napon és melyik napszakban küldöd ki a levelet, délelőtt vagy délután? A reggeli órákban, hogy már a buszozás közben el tudják olvasni a kollégák, vagy inkább ebéd után, amikor nagyobb eséllyel kattintanak a céges hírlevélre?
• Hírlevél feladója: mi történik, ha egyszer nem a kommunikációs csapat nevében küldesz ki egy hírlevelet, hanem a vezérigazgató nevében? Vagy ha minden csapat a saját, közvetlen vezetője nevében kapja meg a következő céges buli részleteit? Értékes megnyitások múlhatnak akár azon az apró részleten is, hogy milyen e-mail cím jelenik meg a feladó neve mellett.
• Hírlevél tárgya: rövid vagy hosszú? Közvetlen és barátságos, vagy inkább klasszikus, corporate jellegű? Van benne személyreszabás? Emojik? Humor?
• Beköszönő szöveg: ez az a két-három szó, ami például Outlookban a levél megérkezésekor, a pop-up ablakban feltűnik a subject alatt. Érdemes lehet itt is tesztelni néhány formátumot – akár csak egy-két kulcsszót feltüntetni, akár valami call-to-actiont beszúrni ide.

A megnyitás persze csak az első lépés, az igazán fontos adat valójában az, hogy mennyire “megy át az üzenet”, vagyis hányan kattintanak a levélben szereplő linkre / eseményre / call-to-actionre, mennyire érjük el a kívánt viselkedést a levél által. Ezt megint csak rengeteg tényező befolyásolhatja:

• Grafikai világ: milyen fejlécképet használsz a hírlevél elején? Vannak a levél szövegében képek? Milyen a stílusuk, színviláguk, méretük, hangulatuk…? Használsz GIF-eket, beágyazott videókat?
• A levél tördelése: hány bekezdésből áll a hírlevél, és milyen hosszúak azok? Első ránézésre mennyire áttekinthető a levél: inkább rövid, lényegretörő, vagy terjedelmesebb, részletesebb? Mindkettő jó megoldás lehet, csak nem mindegy, milyen témához párosítjuk.
• A szöveg stílusa: hogyan köszöntöd a levél elején az olvasót? Közvetlen stílus, E/2, vagy általánosabb fogalmazás és T/2? Milyen a szöveg lezárása?
• Call-to-action-ök: a leveledben hol, milyen formában jelennek meg kattintható linkek? Hogyan vannak ezek kiemelve a folyó szövegből?

Én is szeretnék A/B tesztelni! Hogyan kezdjek neki?

A legegyszerűbb megoldás erre az, ha használsz valamilyen hírlevélkiküldő / marketingautomatizációs programot, ezek nagy részében ugyanis alapból van beépített A/B tesztelés funkció. Neked csak annyi a dolgod, hogy összeállítod a levelet, készítesz egy “B” verzió pl. a cím vagy a feladó megváltoztatásával, majd a rendszer automatikusan kiküldi a kettéválasztott címzettlistára az A és B variációt, sőt, az összehasonlított eredményeket (megnyitás / kattintás) is megmutatja később.

Ezek zömmel fizetős programok, de az A/B tesztelésen túl rengeteg további előnyük is van – én a munkahelyemen a Maileon–t használom, itt, a blogon pedig a Mailchimp-pel ismerkedek, mindkét platform könnyen meg tud birkózni a tesztelés folyamatával.

Akkor sincs minden veszve, ha nincs hasonló szoftvered: ebben az esetben manuálisan kell szegmentálnod a levelezési listádat (pl. simán egy Excelbe bedobva az összes címet, és megfelezni a listát), kiküldeni az egyes verziókat, majd valamilyen formában – akár például személyes megkeresés által – felmérni az eredményeket. Több munkával jár, kevésbé pontos, de abszolút kivitelezhető.

Biztos, hogy hiteles eredményeket kaptam..?

Egy dolgot fontos még észben tartani: ha csinálsz egy A/B tesztet, és ebből kijön egy eredmény, azt kezeld első körben inkább sejtésként, mintsem konkrét tényként. Többen megnyitották a hírleveled, aminek volt egy ?emoji a tárgyában? Ez jó hír, de azért csinálj még pár tesztet ugyanezzel a változtatással, és ha sorozatosan az jön ki, hogy a ? ikonos e-maileket többen nyitják meg, csak akkor prezentáld az eredményeket a vezetőségnek (és rejts el mostantól rakétákat minden belső kommunikációs anyagban).

Egyetlen A/B tesztelésből komoly következtetéseket levonni nagy hiba, hiszen pusztán a véletlen is óriási szerepet játszik abban, ki, mikor, hogyan nyitja meg az adott hírlevelet – ha viszont már van egy több tesztelésből összeálló mintád, biztos, hogy valóságközelibb eredményeket fogsz kapni.

Nem is szaporítanám tovább a szót, inkább azt javaslom, próbáld ki Te is minél előbb napi munkád során az A/B tesztelést – ahogy a bevezetőben is írtam, gyakorlatilag bármilyen csatornára, nagyon sokrétűen alkalmazható módszer, ami nagyon jó visszajelzést adhat a kollégák tartalomfogyasztási szokásairól. Tesztelésre fel!