Sok témáról szó esett már itt a blogon, viszont van az oldal jobb felső sarkában egy kategória, ami eddig kicsit háttérbe szorult a többihez képest: az analitika. Legfrissebb cikkem témája pont ezért egy nagyon könnyen megérthető és elvégezhető elemzés lett, az A/B tesztelés, amivel számszerű eredményekben is kimutatható fejlődést érhetsz el belső kommunikációs téren is. Noha az A/B teszt bármin elvégezhető (kezelőfelületek, Intranet, képek, videós anyagok, de akár személyes meetingek is), az alábbiakban kifejezetten egy csatornára fókuszálunk, ez pedig a hírlevél lesz.

Mit jelent az A/B tesztelés?

Ahogy a név is sugallja, az A/B tesztelés keretében egy kommunikációt két különböző változattal publikálsz, majd összehasonlítod, hogy melyik teljesít jobban. A célközönség egyik fele csak az egyik verziót látja, a másik fele pedig a másikat – ez biztosítja, hogy a felmérés végén hiteles eredmények rajzolódjanak ki.

A sikeres A/B teszt érdekében még egy nagyon fontos feltételt kell betartanod: egyszerre csak egy dolgon változtass a két verzió közt. Ennek nagyon egyszerű az oka – ha egyszerre megváltoztatod egy A/B teszt keretében a levél címét, feladóját és mondjuk fejlécképét is, akkor honnan fogod tudni, hogy ezekből vajon melyik okozta az egyik levél nagyobb olvasottságát? Ha csak egy változót használsz, sokkal biztosabb lesz a teszt eredménye.

Mit lehet A/B tesztelni egy hírlevélen?

Gyakorlatilag bármit. De tényleg. Ha például egy klasszikus e-mail hírlevélre gondolunk, a megnyitási arányt a következő tényezők befolyásolják:

  • Kiküldés ideje: milyen napon és melyik napszakban küldöd ki a levelet, délelőtt vagy délután? A reggeli órákban, hogy már a buszozás közben el tudják olvasni a kollégák, vagy inkább ebéd után, amikor nagyobb eséllyel kattintanak a céges hírlevélre?
  • Hírlevél feladója: mi történik, ha egyszer nem a kommunikációs csapat nevében küldesz ki egy hírlevelet, hanem a vezérigazgató nevében? Vagy ha minden csapat a saját, közvetlen vezetője nevében kapja meg a következő céges buli részleteit? Értékes megnyitások múlhatnak akár azon az apró részleten is, hogy milyen e-mail cím jelenik meg a feladó neve mellett.
  • Hírlevél tárgya: rövid vagy hosszú? Közvetlen és barátságos, vagy inkább klasszikus, corporate jellegű? Van benne személyreszabás? Emojik? Humor?
  • Beköszönő szöveg: ez az a két-három szó, ami például Outlookban a levél megérkezésekor, a pop-up ablakban feltűnik a subject alatt. Érdemes lehet itt is tesztelni néhány formátumot – akár csak egy-két kulcsszót feltüntetni, akár valami call-to-actiont beszúrni ide.

A megnyitás persze csak az első lépés, az igazán fontos adat valójában az, hogy mennyire “megy át az üzenet”, vagyis hányan kattintanak a levélben szereplő linkre / eseményre / call-to-actionre, mennyire érjük el a kívánt viselkedést a levél által. Ezt megint csak rengeteg tényező befolyásolhatja:

  • Grafikai világ: milyen fejlécképet használsz a hírlevél elején? Vannak a levél szövegében képek? Milyen a stílusuk, színviláguk, méretük, hangulatuk…? Használsz GIF-eket, beágyazott videókat?
  • A levél tördelése: hány bekezdésből áll a hírlevél, és milyen hosszúak azok? Első ránézésre mennyire áttekinthető a levél: inkább rövid, lényegretörő, vagy terjedelmesebb, részletesebb? Mindkettő jó megoldás lehet, csak nem mindegy, milyen témához párosítjuk.
  • A szöveg stílusa: hogyan köszöntöd a levél elején az olvasót? Közvetlen stílus, E/2, vagy általánosabb fogalmazás és T/2? Milyen a szöveg lezárása?
  • Call-to-action-ök: a leveledben hol, milyen formában jelennek meg kattintható linkek? Hogyan vannak ezek kiemelve a folyó szövegből?

Én is szeretnék A/B tesztelni! Hogyan kezdjek neki?

A legegyszerűbb megoldás erre az, ha használsz valamilyen hírlevélkiküldő / marketingautomatizációs programot, ezek nagy részében ugyanis alapból van beépített A/B tesztelés funkció. Neked csak annyi a dolgod, hogy összeállítod a levelet, készítesz egy “B” verzió pl. a cím vagy a feladó megváltoztatásával, majd a rendszer automatikusan kiküldi a kettéválasztott címzettlistára az A és B variációt, sőt, az összehasonlított eredményeket (megnyitás / kattintás) is megmutatja később.

Ezek zömmel fizetős programok, de az A/B tesztelésen túl rengeteg további előnyük is van – én a munkahelyemen a Maileont használom, itt, a blogon pedig a Mailchimp-pel ismerkedek, mindkét platform könnyen meg tud birkózni a tesztelés folyamatával.

Akkor sincs minden veszve, ha nincs hasonló szoftvered: ebben az esetben manuálisan kell szegmentálnod a levelezési listádat (pl. simán egy Excelbe bedobva az összes címet, és megfelezni a listát), kiküldeni az egyes verziókat, majd valamilyen formában – akár például személyes megkeresés által – felmérni az eredményeket. Több munkával jár, kevésbé pontos, de abszolút kivitelezhető.

Biztos, hogy hiteles eredményeket kaptam..?

Egy dolgot fontos még észben tartani: ha csinálsz egy A/B tesztet, és ebből kijön egy eredmény, azt kezeld első körben inkább sejtésként, mintsem konkrét tényként. Többen megnyitották a hírleveled, aminek volt egy 🚀emoji a tárgyában? Ez jó hír, de azért csinálj még pár tesztet ugyanezzel a változtatással, és ha sorozatosan az jön ki, hogy a 🚀 ikonos e-maileket többen nyitják meg, csak akkor prezentáld az eredményeket a vezetőségnek (és rejts el mostantól rakétákat minden belső kommunikációs anyagban).

Egyetlen A/B tesztelésből komoly következtetéseket levonni nagy hiba, hiszen pusztán a véletlen is óriási szerepet játszik abban, ki, mikor, hogyan nyitja meg az adott hírlevelet – ha viszont már van egy több tesztelésből összeálló mintád, biztos, hogy valóságközelibb eredményeket fogsz kapni.

Nem is szaporítanám tovább a szót, inkább azt javaslom, próbáld ki Te is minél előbb napi munkád során az A/B tesztelést – ahogy a bevezetőben is írtam, gyakorlatilag bármilyen csatornára, nagyon sokrétűen alkalmazható módszer, ami nagyon jó visszajelzést adhat a kollégák tartalomfogyasztási szokásairól. Tesztelésre fel!

Havonta egyszer házhoz mennek a legfrissebb belső kommunikációs trendek, érdekességek és hírek - ne maradj le róla Te sem!


Nagy Ádám

Belső kommunikációs specialista, kreatív geek, blogger. Közel öt éve foglalkozom kifejezetten szervezeti kommunikációval, blogomat pedig azért índítottam, hogy minél több munkahelyre eljusson és megfelelő fontosságot kapjon ez a szakterület. 💬

0 hozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Ez az oldal az Akismet szolgáltatást használja a spam csökkentésére. Ismerje meg a hozzászólás adatainak feldolgozását .