Belső márkaépítés – a logókon túl

Mióta multinacionális vállalatoknál dolgozom, a kelleténél jóval több olyan megbeszélésen vettem részt, ami a “Csináljunk ennek a projektnek egy logót!” mondattal kezdődött. Noha a legtöbb nagyvállalat brand kézikönyve világosan leszögezi, hogy logó csak egy van – magának a vállalatnak a logója -, mégis minden projekt, minden csapat, minden közösségi megmozdulás szeretné magát kiemelni a tömegből, és ehhez a leghatékonyabb és legjobb megoldást a logókban látják. De mi ez a nagy logó-őrület, milyen alternatív megoldások léteznek helyette, és mit lehet mondani a vezetőségnek, ha legközelebb logót kérnek tőled egy belsős projekthez? Az alábbiakban ezen kérdések megválaszolásához igyekszem némi támpontot nyújtani.

Logó = vizibilitás? 🌟

A félreértések elkerülése végett tisztázzuk: nem azzal van baj, hogy a projektek és a csapatok szeretnék megkülönböztetni magukat egymástól, hiszen az teljesen érthető, hogy mindenki vizibilitást szeretne nyerni, mindenki szeretné cégen belül népszerűsíteni a saját sikereit és eredményeit. A probléma akkor kezdődik, ha mindez teljesen alárendelődik a nagybetűs Logó eszményének, és a hangsúly már nem az üzeneteken, a “hogyan” kérdésen, a valódi tartalmon van, hanem egy színes ikonon, ami persze, jópofa, egyedi, de valójában semmit nem árul el arról, mi is rejlik mögötte.

Minden munkahelynek, minden vállalatnak van egy brandje: egy központi logója, egy színvilága (erről bővebben előző cikkemben olvashattok), egy mottója, saját értékrendszere és víziója. Minden egyes projektnek és tevékenységnek, ami a vállalaton belül történik, ezeknek kell alárendelődnie. Ha ez nincs meg, akkor márkaépítés és identitás-keresés helyett előbb sokkal égetőbb kérdésekre kell választ adni, hiszen bárhogy is csomagolnánk be az adott kezdeményezést, az nem lenne összhangban azzal, amit a vállalat képvisel.

De tegyük fel, hogy ez a probléma nem áll fenn – akkor jöhet végre a saját logó? Sajnos a válasz még mindig nem. Gondolj bele, mi történne, ha cégen belül minden egyes csapat és projekt saját logót kapna. Segítek: teljes káosz. Hiába lenne ott a következő belső hírlevélben 20 eltérő ikon, valójában egyikről sem tudnád megmondani, hogy pontosan mit is takar, kik állnak mögötte, mi a célja; talán furcsán hangozhat, de valójában minél több logó kerül egymás mellé, annál kevésbé lesznek erősek és megkülönböztethetőek az egyes márkák, sőt, a központi “fő-logót” és annak az üzeneteit is csak tovább gyengítik. Oké, de akkor mégis mit lehet tenni, hogy ne ugyanúgy nézzen ki minden egyes kommunikáció?

Logó helyett építs identitást! 🧰

Azt egyetlen vállalati márkakézikönyv sem tiltja meg, hogy bármilyen kezdeményezésnek saját identitást adjunk: olyan képi világot, egyedi stílust, aminek a láttán az emberek fejében kapásból összeáll, hogy “Aha, ez az XY projekt része! / Ez az XY csapat munkája!“. Ha a kommunikáció során ugyanolyan hangulatú képeket, hasonló ikonokat, meghatározott színeket használsz, azzal nem mész szembe a vállalat brand előírásaival, cserébe viszont egy egyedi stílussal ruházod fel a mondanivalódat. Az vitathatlan, hogy ez nagyobb erőfeszítést, több kutatómunkát és folyamatos odafigyelést igényel ahhoz képest, hogy mondjuk egy logót felvillants minden prezentáció elején, de cserébe a végeredmény is sokkal látványosabb – sőt, emlékezetesebb – lesz.

Az szintén nem tilos, hogy nevet adj az adott projektnek, egy beszédes név pedig sokszor ezerszer többet ér bármilyen színes jelképnél. Ha sikerül egy emlékezetes, nem elcsépelt, akár a business-szférából kicsit tudatosan kilógó nevet találni a projekted számára, részben máris elérted azt a célod, hogy megkülönböztesd azt a cégnél futó többi projekttől. Az általában szintén megengedett (de nyilván itt mindig az adott vállalat brand kézikönyve a mérvadó), hogy ún. wordmark formájában feltüntesd a választott nevet különböző dokumentumokon, hírlevelekben, az Intraneten vagy bárhol máshol.

Wordmark: ikont vagy más grafikát nem tartalmazó “logó”, ami csak magára a névre, mint feliratra épül. A név egyes részei lehetnek színesek, félkövérek, dőlt betűsek, stb. – ezzel gyakorlatilag végtelen különböző kombináció állítható össze, és nem kell teljesen lemondani a logó gondolatáról sem.

Ahhoz tehát, hogy saját identitást építs a saját projekted vagy csapatod számára, az alábbi három lépést mindenképp érdemes észben tartani:

1. Olvasd el munkahelyed brand szabályzatát, annak is a logókra, identifierekre vonatkozó részét. Mi az, ami egyértelműen szembemegy a branding szabályokkal, és mi az, ami beleférhet a keretrendszerbe? Minden esetben ez legyen a kiindulási pont, mielőtt megkezdődne bármilyen közös ötletelés.
2. Találj ki egy ütős, emlékezetes nevet. Egy beszédes elnevezés sokkal hatékonyabb lehet, mint egy színes (ám kevésbé szemléletes) ikon – wordmark formájában ráadásul odabiggyesztheted bármilyen hírlevél vagy prezentáció sarkába.
3. Használj egységes kommunikációs elemeket. Építs bele olyan képeket a kommunikációs anyagaidba, amik tükrözik az adott projekt / csapat mondanivalóját, vagy használj olyan színeket, amik láttán a munkavállalók egyből be tudják azonosítani, hogy mi a téma – a logókon túl gyakorlatilag bármilyen eszközt bevethetsz arra, hogy megkülönböztesd és egyedivé tedd kampányodat.