2010-ben a brit kormány egy akkoriban egyedülálló, viselkedéstudományi kérdésekkel foglalkozó testülettel bővült – ez lenne a Behavioural Insights Team (BIT), vagy ahogy a köznyelv elkezdte őket hívni, a “Nudge Unit”. A “nudge“, mint kifejezés, magyar nyelvre kicsit nehezen fordítható, de valamilyen gyengéd lökést, elmozdítást jelent, a BIT csapata pedig épp azzal foglalkozik, hogyan lehet az embereket apró, szinte észrevehetetlen “lökésekkel” a kívánt irányba terelni a magatartástudomány eszköztárára és megfigyeléseire építve.

Gondolnátok például, hogy ha egy hivatalos, adóbevallással kapcsolatos levél szövegében csupán egyetlen sort megváltoztatunk, akár 5-10-15 százalékkal is nőhet a bevallást időben elkészítők száma? Vagy azt, hogy egy ügyesen megválasztott kép milyen nagy mértékben befolyásolhatja az emberek adakozási kedvét egy jótékonysági kampány során? Ehhez hasonló kísérletek és tesztek sokaságát indította el a BIT, mely jelentős (és gyakorlatilag nulla kiadást jelentő) eredményeivel hamar felhívta magára az eleinte meglehetősen szkeptikus és távolságtartó brit kormány figyelmét.

Nem véletlen, hogy ezzel a kis kitekintéssel indítottam a cikket: a következőkben a BIT egyik modelljéről olvashattok, mely az állami szektor mellett valójában az üzleti szférában is komoly lendületet adhat belső kommunikációs hatékonyság terén, ha egyfajta checklist-ként kezeljük az éppen aktuális kommunikáció megtervezése során. A négy betű, amit meg kell jegyezni: EAST!

 Easy – Egyszerű

Tetszik vagy sem, az ember alapvetően arra van kódolva, hogy a lehető legegyszerűbb megoldást keresse minden esetben. Tegyük fel, hogy egy új munkahelyre való belépés során felmerül két életbiztosítási opció, A és B, melyek közül “B” jobb feltételeket nyújt, viszont az “A” kerül alapértelmezetten megkötésre mindenki számára. Bizonyára most Te is azt gondolod, hogy a “B” opciót választanád, de ha konkrétan átélnéd a helyzetet, szinte biztos, hogy maradnál az “A” lehetőségnél. Elvégre minek az a sok felesleges papírmunka, telefonálás? Az “A” sem olyan rossz, és a többieknek is az van…

Minden bonyodalom (vagy ahogy a szakirodalom hívja, “súrlódás”) – legyen ez akár csak egy extra kattintás, vagy plusz egy tényező, amire figyelnünk kell – csökkenti annak az esélyét, hogy célba ér üzenetünk és a megfelelő magatartást fogja kiváltani. A célunk tehát mindig az legyen, hogy a lehető legegyszerűbb, legtisztább formára hozzuk az adott kommunikációt; ha kell, akár bontsuk kisebb elemekre a szöveget és jelöljünk ki apróbb, könnyebben teljesíthető célokat hallgatóságunknak a megfelelő csatornák igénybevételével.

 Attractive – Attraktív

Ha az “egyszerűség” szekciót kipipáltuk, elkezdhetjük megvizsgálni azt, mennyire attraktív és figyelemfelkeltő az adott kommunikáció. Ez megnyilvánulhat külsőségekben (pl. színek, képek, dizájn), de például az is sokkal figyelemfelkeltőbbé tesz valamit, ha személyreszabottá tesszük – elvégre az ember szívesebben elolvas egy levelet, ha az kifejezetten neki van címezve, mintha csak egy általános köszöntés szerepelne az elején. Fontos az is, hogy ki a feladó: sokkal kevésbé hatékony, ha egy kevésbé beazonosítható küldőtől kapunk kommunikációt (“Vezetőség” vagy “XY csapat”), mintha egy konkrét, ismert és szakmailag elismert személytől jönne ugyanaz a szöveg.

Sok esetben az adott cselekvés elvégzését valamilyen formában jutalmazzuk, vagy épp büntetjük, ha nem történik meg a kívánt magatartás. Attraktivitásnak számít az is, hogy a jutalmak / büntetések rendszere mennyire van hatékonyan kiépítve. Angliában kísérleti jelleggel bevezették például, hogy egy adott autópályaszakaszon a normál sebességgel hajtó sofőrök bekerülnek egy nyereménysorsolásba, a megnyerhető jutalom pedig nem más volt, mint a gyorshajtók által kifizetett büntetések. Az eredmény mondhatni papírforma szerint alakult: csökkent a gyorshajtók száma, kevesebb büntetést kellett behajtani az embereken, így kevesebb munkája volt ezzel a kormánynak (és ezzel együtt egyébként a kifizetett nyeremény összege is csökkent, de ez a nyertest kevésbé zavarta).

 Social – Közösségi

Az ember társas lény, és mint ilyen, sok esetben teljes mértékben arra hagyatkozik, amit maga körül lát. Ha egy étterem előtt tömött sorok állnak, akkor Te is nagyobb valószínűséggel fogsz beállni a tömegbe, vagy ha egy szállodáról csupa jót olvasol az interneten, szinte biztos, hogy azt fogod lefoglalni, nem pedig az olcsóbb, de kevésbé ismert alternatívát – hiszen ennyi ember nem tévedhet, ugye?

Érdekes módon ugyanez akár a belső kommunikáció területén is működhet: ha azt írod egy all staff levélben, hogy kollégáid 80%-a már kitöltötte Cafeteria-igénylését az évre, akkor szinte biztos, hogy a maradék 20% is kapkodni fogja magát, nehogy eltérjen a normától. Természetesen ezt érdemes mindig más kontextusban, más módon megfogalmazni, hogy ne váljon önismétlővé, de a társadalmi normák ilyesfajta kihangsúlyozása jelentősen növelheti az adott kommunikáció hatékonyságát.

Egy másik dolog, amit érdemes szem előtt tartani, az a kötelezettségvállalás. Egy újabb rövid példa: kiküldesz egy kollégádnak valami fontos feladatot, amiben még aznap számítanál a segítségére. Az “A” verzióban csak simán elköszönsz a levél végén, a “B” verzióban viszont azzal zárod, hogy “kérlek, jelezz vissza, hogy belefér-e az idődbe mai nap folyamán” – mit gondolsz, melyik változat mellett lesz nagyobb az esélye, hogy megkapod a kész feladatot? Természetesen utóbbi a helyes válasz; ha akár írásban, akár szóban elkötelezik magukat valami mellett az emberek, sokkal nagyobb a valószínűsége, hogy ténylegesen meg is teszik a későbbiekben.

 Timely – Időszerű

Sokszor hajlamosak vagyunk megfeledkezni egy nagyon fontos tényezőről, az időről. Egy kommunikációt nem akkor kell kiküldeni / feltölteni / célba juttatni, amikor készen van, hanem amikor van is értelme. Természetesen erre nem létezik egyetlen, mindent megoldó jó válasz, hanem ez mindig az adott helyzettől függ – ha például valamilyen magatartásbeli változást akarunk előidézni, érdemes olyankor kommunikálni, amikor a célszemély egyébként is ki van billentve valamilyen módon a napi rutinjából. Ha például minden munkavállaló új laptopot kap a cégnél, történik a megszokott mindennapjaikban egy változás, amire “lecsaphatunk” más szempontból is – például ez tökéletes alkalom lehet egy régóta halogatott új szoftver bevezetésére is.

Szintén az emberi magatartás egyik velejárója, hogy az azonnali jutalmaknak és következményeknek sokkal nagyobb jelentőséget tulajdonítunk, mint a jövőben esedékeseknek. Egy gyors példa erre is: ha most, helyben ki kellene választanod, hogy milyen menüt rendelj jövő hétre, valószínűleg sokkal könnyebben választanád az egészséges opciót, mintha azt mondanám, hogy a mai napra szóló ebédedet válaszd ki. Minél később történik valami, annál kevésbé tűnik jelentőségteljesnek és érdekesnek, hiszen addig még van idő, tudunk változtatni az álláspontunkon, nem most érezzük a hatását… Legalábbis magunknak ezt mondjuk – ezt célszerű figyelembe venni bármiféle kommunikáció megtervezése során.

Hogyan tovább, EAST-modell?

Ahogy a bevezetőben is írtam, az EAST-modell elemei egyfajta checklist-ként is funkcionálhatnak. Mielőtt véglegesítenéd az adott kommunikációt, jussanak eszedbe a következő dolgok:

Egyszerű

• Választási lehetőségek esetén az emberek előszeretettel maradnak az alapértelmezett opciónál.

• Minél kevesebb a bonyodalom (“súrlódás”), annál valószínűbb, hogy célba ér az üzenet.

• Addig egyszerűsítsd üzeneteidet, ameddig csak lehet, különösen, ha valami komplex mondanivalót akarsz átadni.

Attraktív

• Légy figyelemfelkeltő akár külsőségek, akár pedig személyre szabás tekintetében.

• Gondold át, milyen jutalmazás / szankció kapcsolódik az adott kommunikációhoz, és lehetséges-e valahogy még hatékonyabbá tenni ezt.

Közösségi

• Mutasd meg az adott helyzetre vonatkozó társadalmi normákat: ha az emberek látják, hogy a többség hogy viselkedik, rajtuk is nagyobb lesz a nyomás, hogy megfeleljenek az elvárásoknak.

• Használd ki a közösségek erejét: az emberek viselkedését döntő mértékben befolyásolja, mit látnak, hallanak, tapasztalnak közvetlen környezetükben és kapcsolati hálójukban.

• Ha írásban vagy szóban elkötelezzük magunkat valami mellett, később nagyobb valószínűséggel fogjuk ténylegesen végrehajtani a kívánt magatartást.

Időszerű

• Akkor lépj kapcsolatba a célközönségeddel, amikor a leginkább fogékonyak lehetnek az adott kommunikációra.

• Vizsgáld meg, mik az azonnali következmények, és mik azok, amik csak később válnak aktuálissá.

• A szándékok és a tényleges cselekedetek közt olykor elég nagy szakadék tátong – segíts, hogy ezt minél könnyebben áthidalhassák az emberek (például egy konkrét akciótervvel).

A témáról sokkal részletesebben olvashattok David Halpern: Inside the Nudge Unit könyvéből, melyből én is sokat merítettem jelen cikkhez, illetve egy rövidített verziót megtaláltok online ezen a linken is – érdemes erre folytatni a böngészést, ha érdekesnek találtátok írásomat!