Gondolkoztál már rajta, miért van az, hogy a gyerekkorodban hallott / látott mesék cselekménye most is teljesen élénken él benned, de ha azt kellene felidézni, hogy milyen üzenet hangzott el múlt pénteken a stratégiai meetingen, akkor maximum egy-két homályos gondolatot tudnál visszaidézni? Vagy hogy hogy lehet az, hogy egy baráti összejövetelen elég egyszer meghallgatni egy sztorit, és hetek múltán is emlékszel rá, míg a munkahelyeden hiába jönnek szembe napi szinten az értékekkel és vízióval kapcsolatos hírlevelek, mégsem marad meg belőlük semmi?

Dan és Chip Heath párosa – akik neve egyébként már egy korábbi cikkemnél is felmerült – gyakorlati oldalról közelítette meg ezt a kérdést. Sikeres üzeneteket kerestek: olyan beszédeket, újságcikkeket, oktatási anyagokat, közmondásokat, szlogeneket, amik nem merültek feledésbe az idő múlásával, hanem élénken megmaradtak a hallgatóság emlékezetében, “ragadósnak” bizonyultak. Amit pedig találtak, az elsőre talán meglepő lehet: bár teljesen eltérő körülmények közt és más-más formátumban lettek előadva, a vizsgált üzeneteknek van hat közös tulajdonsága, amik emlékezetességük kulcsát jelentik. Létezik, hogy egy ütős üzenethez valójában nem szükséges órákig brainstormolni és a sokszor nehezen fellelhető kreativitást hajszolni, hanem elég egy hat elemből álló receptet követni?

A “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die” könyv legfőbb tanulsága szerint részben igen a válasz: valóban létezik egy hatelemű checklist, amin ha végigmegyünk, jó eséllyel maradandó üzenetet tudunk alkotni. Ez azért csak részben igaz, mert az elemek kipipálásához továbbra is bőven lesz szükség kreativitásra – de legalább adott egy keretrendszer, ami megkönnyíti a gondolkodást és keretet ad a tervezésnek. A szerzőpáros a SUCCESs betűszóval foglalja össze ezt a keretrendszert (a plusz egy “s” betű csak azért kellett, hogy kijöjjön egy értelmes szó 🙂 – lássuk, mit jelentenek az egyes betűk!

S – Simple 🎈

Az első pont az egyszerűség. Ez nem összekeverendő a lebutítással – nem az a cél, hogy magát a mondanivalót, a fő üzenetet tegyük egyszerűvé, sokkal inkább az, hogy megtaláljuk az üzenet magját, és ezt helyezzük a középpontba. Jó példa erre az újságcikkek elején szereplő bevezető lead: egy ütős lead egyetlen mondatban képes képbe hozni az olvasót, kontextust teremteni és felkelteni az érdeklődést a teljes cikk elolvasásához. Ez nem könnyű feladat, és komoly gyakorlást igényel – kezdetnek például jó kiindulás lehet, hogy megpróbálod egyetlen rövid mondatban összefoglalni egy hírlevél vagy cikk mondanivalóját, utána pedig ugyanennek a fényében újra átolvasod a szöveget, és megpróbálsz egyszerűsíteni tajta.

U – Unexpected 👽

Ahhoz, hogy igazán figyelemfelkeltő üzenetet fogalmazz meg, el kell rugaszkodni a megszokott sémáktól és keretektől: kell valami váratlan az egészbe. Kezdj egy elgondolkodtató kérdéssel, mesélj el egy hihetetlennek tűnő történetet, lepd meg a hallgatóságot egy sokkoló ténnyel – a lényeg, hogy ezután a célközönség akarja hallani a folytatást. 1961 májusában John F. Kennedy beszédében azt ígérte, hogy az USA az évtized végéig embert juttat a Holdra – ez egészen biztos, hogy váratlanul érte a hallgatóságot, cserébe viszont megvolt a mondat, amit minden résztvevő csillogó szemmel mesélhetett családjának, barátjainak, ismerőseinek a következő összejövetelen.

C – Concrete 🔬

Az, hogy egy mondanivaló konkrét legyen, nem feltétlenül azt jelenti, hogy mindenképp számokat és tényeket kell tartalmaznia, a szerzőpáros itt sokkal inkább a képszerűségre és az apró részletekre gondol. Tegyük fel, hogy egy futóról mesélsz, aki élete első maratonjára készül, és minden este a Margitszigetre jár futni. Eddig nem valami izgalmas, és egyáltalán nem is maradandó a történet – de ha hozzátesszük, hogy a futó minden este naplementekor kezdi a futást, miután bemelegített kedvenc Metallica-albumára, és amúgy egy nemrég vásárolt, zöld-sárga Nike cipőben készül a maratonra, máris bevetettünk egy kisebb trükköt, és képeket ültettünk el a hallgatóság fejében. Látod magad előtt, ahogy a naplementével a háttérben bemelegít, közben hallod a bemelegítő zenét, van egy elképzelésed a futófelszereléséről… Minél több ilyen apró, de konkrét részletet rejtesz az üzenetedbe, annál képszerűbbé és könnyebben megjegyezhetővé válik az egész. (Plusz tipp: az sem baj, ha minél több érzékszervi memóriát meg tudsz “szólítani” ilyen formában – hallást, látást, tapintást, szaglást, és így tovább.)

C – Credible 🤓

Egy üzenet akkor ér valamit, ha hihető. Ha egy diétáról olvasol, ami csodával határos módon egy hónap alatt tíz kilót robbant le az emberről, valószínűleg szkeptikus maradsz a végére, és miután bezárod a böngészőablakot, el is felejted az egészet. Ha viszont egy túlsúlyos fiú történetéről olvasol, aki hosszú évek alatt már rengeteg divat-diétát kipróbált, de végül egy módszerrel sikerült lefogynia, és ezt fotókkal, beszámolókkal naplószerűen meg is örökítette, nem csak hihetőbb, hanem rögtön érdekesebb is lesz a történet. A mondanivaló sokkal emberibb, megfoghatóbb, az üzenet pedig könnyebben elraktározható így, hogy hiteles forrásból származik.

E – Emotional 👏

Kicsit az előző gondolatmenetet folytatva, ha sikerül a közönség érzelmeit megszólítani, az esetek nagy részében már nyert ügyünk van. Nagyon ritka, hogy valaki figyelmét pusztán tényekkel sikerüljön lekötni; ha érzelmeket viszünk a mondanivalónkba, azzal az agy és a memória teljesen más részeit célozzuk meg, és szinte észrevétlenül ültetjük el üzenetünket a hallgatóság gondolataiban. A Toy Story volt az első számítógéppel készült, egész estés animációs film, mégsem a technológiai megvalósítás miatt halmozott sikert sikerre az 1995-ös premiert követően – szimplán az volt a siker oka, hogy számítógéppel megalkotott és animált karakterek ide vagy oda, sikerült olyan érzelmeket és érzéseket megpendíteni a cselekmény és a szereplők által, amik nagyon jól rezonáltak (és rezonálnak mind a mai napig, csak immár a negyedik résszel) a közönséggel.

S – Stories 🚀

Picit összefoglalva – és még egy gondolattal – kiegészítve az eddigieket, a figyelem felkeltéséhez és maradandó üzenetek kialakításához az kell, hogy történetekben gondolkozz. A történetek főhősével a hallgatóság könnyen együtt tud érezni, együtt izgulni a pozitív végkifejletért, átérezni az elé tornyosuló kihívások súlyát és végül együtt örülni a “Happy End” elérésekor; a storytelling, vagyis a történetmesélés fontosságáról korábbi cikkemben bővebben is olvashatsz:

Nagyon dióhéjban ez lenne a Heath-testvérek által összeállított lista, amiben egyébként nem feltétlenül kell mind a hat elemet kipipálnunk ahhoz, hogy maradandó üzenetet alkothassunk – minél több elemet rá tudunk húzni az üzenetre, annál biztosabb a siker, de akár csak 2-3 elem alkalmazásával is sokat javíthatunk mondanivalónk hatékonyságán.

A könyv elolvasása azonban ennél a listánál jóval többet ad: rengeteg olyan inspiráló, érdekes és elgondolkodtató történetet, melyeken keresztül nem csak könnyebben megérthető a SUCCESs modell, hanem egyből gyakorlati tippeket is kaphatsz az alkalmazására. Ha nincs még meg, milyen szakmai könyvet olvasol el idén nyáron, a Made To Stick szakmától és munkakörtől függetlenül remek választás lehet – a rendeléshez ajánlom a BookDepository oldalát, ahonnan ingyenes szállítással (és általában elég jó akciókkal) lehet lecsapni egy példányra!

Havonta egyszer házhoz mennek a legfrissebb belső kommunikációs trendek, érdekességek és hírek - ne maradj le róla Te sem!


Nagy Ádám

Belső kommunikációs specialista, kreatív geek, blogger. Közel öt éve foglalkozom kifejezetten szervezeti kommunikációval, blogomat pedig azért índítottam, hogy minél több munkahelyre eljusson és megfelelő fontosságot kapjon ez a szakterület. 💬

0 hozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Ez az oldal az Akismet szolgáltatást használja a spam csökkentésére. Ismerje meg a hozzászólás adatainak feldolgozását .