Gondolkoztál már rajta, miért van az, hogy a gyerekkorodban hallott / látott mesék cselekménye most is teljesen élénken él benned, de ha azt kellene felidézni, hogy milyen üzenet hangzott el múlt pénteken a stratégiai meetingen, akkor maximum egy-két homályos gondolatot tudnál visszaidézni? Vagy hogy hogy lehet az, hogy egy baráti összejövetelen elég egyszer meghallgatni egy sztorit, és hetek múltán is emlékszel rá, míg a munkahelyeden hiába jönnek szembe napi szinten az értékekkel és vízióval kapcsolatos hírlevelek, mégsem marad meg belőlük semmi?

Dan és Chip Heath párosa – akik neve egyébként már egy korábbi cikkemnél is felmerült – gyakorlati oldalról közelítette meg ezt a kérdést. Sikeres üzeneteket kerestek: olyan beszédeket, újságcikkeket, oktatási anyagokat, közmondásokat, szlogeneket, amik nem merültek feledésbe az idő múlásával, hanem élénken megmaradtak a hallgatóság emlékezetében, “ragadósnak” bizonyultak. Amit pedig találtak, az elsőre talán meglepő lehet: bár teljesen eltérő körülmények közt és más-más formátumban lettek előadva, a vizsgált üzeneteknek van hat közös tulajdonsága, amik emlékezetességük kulcsát jelentik. Létezik, hogy egy ütős üzenethez valójában nem szükséges órákig brainstormolni és a sokszor nehezen fellelhető kreativitást hajszolni, hanem elég egy hat elemből álló receptet követni?

A “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die” könyv legfőbb tanulsága szerint részben igen a válasz: valóban létezik egy hatelemű checklist, amin ha végigmegyünk, jó eséllyel maradandó üzenetet tudunk alkotni. Ez azért csak részben igaz, mert az elemek kipipálásához továbbra is bőven lesz szükség kreativitásra – de legalább adott egy keretrendszer, ami megkönnyíti a gondolkodást és keretet ad a tervezésnek. A szerzőpáros a SUCCESs betűszóval foglalja össze ezt a keretrendszert (a plusz egy “s” betű csak azért kellett, hogy kijöjjön egy értelmes szó 🙂 – lássuk, mit jelentenek az egyes betűk!

S – Simple ?

Az első pont az egyszerűség. Ez nem összekeverendő a lebutítással – nem az a cél, hogy magát a mondanivalót, a fő üzenetet tegyük egyszerűvé, sokkal inkább az, hogy megtaláljuk az üzenet magját, és ezt helyezzük a középpontba. Jó példa erre az újságcikkek elején szereplő bevezető lead: egy ütős lead egyetlen mondatban képes képbe hozni az olvasót, kontextust teremteni és felkelteni az érdeklődést a teljes cikk elolvasásához. Ez nem könnyű feladat, és komoly gyakorlást igényel – kezdetnek például jó kiindulás lehet, hogy megpróbálod egyetlen rövid mondatban összefoglalni egy hírlevél vagy cikk mondanivalóját, utána pedig ugyanennek a fényében újra átolvasod a szöveget, és megpróbálsz egyszerűsíteni tajta.

U – Unexpected ?

Ahhoz, hogy igazán figyelemfelkeltő üzenetet fogalmazz meg, el kell rugaszkodni a megszokott sémáktól és keretektől: kell valami váratlan az egészbe. Kezdj egy elgondolkodtató kérdéssel, mesélj el egy hihetetlennek tűnő történetet, lepd meg a hallgatóságot egy sokkoló ténnyel – a lényeg, hogy ezután a célközönség akarja hallani a folytatást. 1961 májusában John F. Kennedy beszédében azt ígérte, hogy az USA az évtized végéig embert juttat a Holdra – ez egészen biztos, hogy váratlanul érte a hallgatóságot, cserébe viszont megvolt a mondat, amit minden résztvevő csillogó szemmel mesélhetett családjának, barátjainak, ismerőseinek a következő összejövetelen.

C – Concrete ?

Az, hogy egy mondanivaló konkrét legyen, nem feltétlenül azt jelenti, hogy mindenképp számokat és tényeket kell tartalmaznia, a szerzőpáros itt sokkal inkább a képszerűségre és az apró részletekre gondol. Tegyük fel, hogy egy futóról mesélsz, aki élete első maratonjára készül, és minden este a Margitszigetre jár futni. Eddig nem valami izgalmas, és egyáltalán nem is maradandó a történet – de ha hozzátesszük, hogy a futó minden este naplementekor kezdi a futást, miután bemelegített kedvenc Metallica-albumára, és amúgy egy nemrég vásárolt, zöld-sárga Nike cipőben készül a maratonra, máris bevetettünk egy kisebb trükköt, és képeket ültettünk el a hallgatóság fejében. Látod magad előtt, ahogy a naplementével a háttérben bemelegít, közben hallod a bemelegítő zenét, van egy elképzelésed a futófelszereléséről… Minél több ilyen apró, de konkrét részletet rejtesz az üzenetedbe, annál képszerűbbé és könnyebben megjegyezhetővé válik az egész. (Plusz tipp: az sem baj, ha minél több érzékszervi memóriát meg tudsz “szólítani” ilyen formában – hallást, látást, tapintást, szaglást, és így tovább.)

C – Credible ?

Egy üzenet akkor ér valamit, ha hihető. Ha egy diétáról olvasol, ami csodával határos módon egy hónap alatt tíz kilót robbant le az emberről, valószínűleg szkeptikus maradsz a végére, és miután bezárod a böngészőablakot, el is felejted az egészet. Ha viszont egy túlsúlyos fiú történetéről olvasol, aki hosszú évek alatt már rengeteg divat-diétát kipróbált, de végül egy módszerrel sikerült lefogynia, és ezt fotókkal, beszámolókkal naplószerűen meg is örökítette, nem csak hihetőbb, hanem rögtön érdekesebb is lesz a történet. A mondanivaló sokkal emberibb, megfoghatóbb, az üzenet pedig könnyebben elraktározható így, hogy hiteles forrásból származik.

E – Emotional ?

Kicsit az előző gondolatmenetet folytatva, ha sikerül a közönség érzelmeit megszólítani, az esetek nagy részében már nyert ügyünk van. Nagyon ritka, hogy valaki figyelmét pusztán tényekkel sikerüljön lekötni; ha érzelmeket viszünk a mondanivalónkba, azzal az agy és a memória teljesen más részeit célozzuk meg, és szinte észrevétlenül ültetjük el üzenetünket a hallgatóság gondolataiban. A Toy Story volt az első számítógéppel készült, egész estés animációs film, mégsem a technológiai megvalósítás miatt halmozott sikert sikerre az 1995-ös premiert követően – szimplán az volt a siker oka, hogy számítógéppel megalkotott és animált karakterek ide vagy oda, sikerült olyan érzelmeket és érzéseket megpendíteni a cselekmény és a szereplők által, amik nagyon jól rezonáltak (és rezonálnak mind a mai napig, csak immár a negyedik résszel) a közönséggel.

S – Stories ?

Picit összefoglalva – és még egy gondolattal – kiegészítve az eddigieket, a figyelem felkeltéséhez és maradandó üzenetek kialakításához az kell, hogy történetekben gondolkozz. A történetek főhősével a hallgatóság könnyen együtt tud érezni, együtt izgulni a pozitív végkifejletért, átérezni az elé tornyosuló kihívások súlyát és végül együtt örülni a “Happy End” elérésekor; a storytelling, vagyis a történetmesélés fontosságáról korábbi cikkemben bővebben is olvashatsz:

Storytelling: száraz tények helyett történetmesélés a munkahelyen

Nagyon dióhéjban ez lenne a Heath-testvérek által összeállított lista, amiben egyébként nem feltétlenül kell mind a hat elemet kipipálnunk ahhoz, hogy maradandó üzenetet alkothassunk – minél több elemet rá tudunk húzni az üzenetre, annál biztosabb a siker, de akár csak 2-3 elem alkalmazásával is sokat javíthatunk mondanivalónk hatékonyságán.

A könyv elolvasása azonban ennél a listánál jóval többet ad: rengeteg olyan inspiráló, érdekes és elgondolkodtató történetet, melyeken keresztül nem csak könnyebben megérthető a SUCCESs modell, hanem egyből gyakorlati tippeket is kaphatsz az alkalmazására. Ha nincs még meg, milyen szakmai könyvet olvasol el idén nyáron, a Made To Stick szakmától és munkakörtől függetlenül remek választás lehet – a rendeléshez ajánlom a BookDepository oldalát, ahonnan ingyenes szállítással (és általában elég jó akciókkal) lehet lecsapni egy példányra!